옥외광고의 특수성과 영상제작

테헤란로 옥외영상광고

옥외광고 특수성 관련 연구에 따르면 소비자는 하루 평균 약 200개의 광고에 노출되고 그 중 매체별 노출량으로는 하루 평균 70.3개로 옥외광고가 다른 매체에 비교해 압도적으로 높은 수치를 기록했다.

미국옥외광고협회(OAAA:Outdoor Advertising Association of America)는 옥외광고를 ‘out-of home advertising’로 명명하며 “집 밖에서 소비자에게 노출되는 모든 종류의 매체 형태”로 총칭했고, 국내의 경우 옥외광고물 등 관리법령 제2조 1항에서 “옥외광고물이란 공중에게 항상 또는 일정 기간 계속 노출되어 공중이 자유로이 통행하는 장소에서 볼 수 있는 것으로서 간판·입간판·현수막·벽보·전단과 그 밖에 이와 유사한 것을 말한다.”라고 되어 있다.

옥외광고는 매체가 가지는 특수성으로 인하여 광고효과에 미치는 요인들이 타 매체와 다르며, 옥외광고의 경우에만 영향을 끼치는 요인들이 있을 수 있다.

옥외광고는 다른 매체에 비교해 노출이 쉽다는 장점이 있지만, 부정적인 요인으로 제한된 메시지 양 때문에 자세한 메시지를 전달하기 어렵다는 점, 지역적인 표적 시장 선정에는 탁월한 장점이 있지만, 인구통계학적인 표적 시장 선정에서는 상대적으로 어렵다는 점, 광고물의 크기,재질,주변 상황 등에 좌우되어 광고 제작상의 한계를 가지게 된다는 점, 효과 측정이 쉽지 않다는 점 등이 지적된다.

전략적이고 효과적인 광고를 위하여 옥외광고를 객관적으로 분석하여 반영하고 옥외광고 매체 선택이나 전략 수립 시 자료로 활용하기 위해서는 옥외광고 효과에 영향을 미치는 요인과 그 방향성에 관한 고찰이 필요하다.

영상광고의 사운드가 수용자 행동 차원에서의 반응은 정보처리 과정에서 인지적, 정서적 반응에 대한 영향과 연관성이 있다. 수용자는 정보를 접함에 있어서 인지적, 정서적인 차원에서 자연스럽게 일련의 정보처리 과정을 거치게 되고, 이에 따라 광고의 태도나 행동 등의 반응을 나타낸다.

옥외광고의 경우 장소성이라는 노출 환경에 따라 영상광고의 사운드가 제한 혹은 무성으로 노출될 때 수용자의 태도나 행동 등의 반응은 고려해야 할 요소이다. 장소는 물리적인 공간 환경과 그 속에 생활하는 사람들의 활동, 사람과 환경 간의 오랜 상호작용 속에서 문화적으로 형성된 고유성 역사성 정체성 다중성을 가진 총체적 실체로 장소성(senseofplace)을 활용한 매체설정 및 장소 마케팅수립에 있어 핵심이 된다.

장소는 기억을 구체화하는 공간이며,사람과 장소 간의 기억을 공고히 해주는 증거가 될 뿐 아니라 장기적으로 지속성을 갖는 이유로 사람들이 장소를 찾아가 역사와 문화를 느끼고 체험하는 것이 가능하다.

광고가 표출되는 노출 환경에 대한 특성들은 고려해야 할 대상이다. 제한용량가설에 따르면 인간에게 주어진 정보를 처리하기 위해 가용한 인지적 자원에 제한이 있기 때문에 제한된 자원을 넘어서서 정보가 주어지면 정보처리가 불가능해지며 불가피하게 정보가 손실된다고 설명한다. 옥외광고의 노출 환경에 따라 수용자들이 광고를 접하게 되는 시점과 주변 환경요소들로 인하여 많은 양의 정보요소들을 포함한 광고의 경우 몰입은 커녕 외면당하는 경우가 발생할 것이다.

이 이론의 핵심은 인간에게는 정보를 처리할 수 있는 인지적 자원이 무한한 것이 아니라 제한적으로 존재한다는 것이다(Kahneman,1973;Lang,1995; Lang,Borse,Wise,&David,2002). 옥외광고 같은 특수한 노출 환경에서 광고를 제작할 경우 제한된 인간의 정보처리 가용 인지적 자원을 고려하여 주변 경로에서 중심경로로 인지될 수 있는 정보전달 요소들을 적극적으로 활용한 광고 제작이 필요하다.

(출처 : 『옥외영상광고 효과에 대한 탐색적 담론』 중 발췌, 멀티미디어학회 논문지 제23권 제11호 (2020.11))